“An Expression of Joy”: la campagna di lancio della nuova BMW Z4 ritrae la guida come forma d’arte e presenta la roadster come fosse un artista su quattro ruote

Il motif creato dalla nuova roadster costituisce il tema di base per tutte le attività di marketing e di comunicazione in ogni parte del mondo. Ancor prima di arrivare sul mercato, la nuova BMW Z4 sta letteralmente lasciando il segno. Per la prima volta in assoluto, il tema di base della campagna di comunicazione che lancerà la nuova BMW Z4 è costituito da un motif creato dall’auto stessa.

Invece di un pennello, l’artista di strada sudafricano Robin Rhode ha impiegato i pneumatici della BMW Z4 per applicare motivi dal colore vibrante su una tela enorme – in questo caso un pannello gigantesco in medium density – con le impronte di pneumatici a creare forme perfettamente realizzate, di cerchi, di curve e di linee nei colori giallo, blu e rosso. Il risultato è “An Expression of Joy”, proprio come la BMW Z4 stessa. La roadster unisce appeal estetico e prestazioni dinamiche; è l’emblema delle qualità del marchio BMW che abbina il piacere di guidare il massimo potenziale sportivo ed il design caratteristico. Più di qualsiasi altra cosa, la nuova BMW Z4 è un’espressione del piacere di guidare. Il responsabile del marketing per il marchio BMW in Germania, Manfred Bräunl, è fermamente convinto che “la BMW Z4 possa rappresentare i valori del marchio BMW – design, giovinezza, prestazioni dinamiche – più di qualsiasi altro veicolo. La campagna di lancio per la nuova roadster esprime questi valori in modo eccezionale. Inoltre, la campagna sarà indirizzata anche a nuovi gruppi target che apprezzano gli elevati standard in termini di eleganza e di valori, la versatilità ed il comfort che la nuova BMW Z4 può soddisfare pienamente”.

Il motif creato dalla BMW Z4 come tema della campagna di comunicazione
Il motif di 1800 m2 – con le coloratissime impronte dei pneumatici della BMW Z4 su fondo bianco – ed il processo con il quale è stato creato saranno oggetto di tutte le attività di comunicazione per il lancio della nuova roadster in ogni parte del mondo. Questa trovata visuale è ideale per l’utilizzo nella pubblicità stampata e nei depliant, nonché per i saloni e per il “guerriglia” marketing. Per esempio, la prima mondiale della BMW Z4 in occasione del Salone dell’Auto internazionale NAIAS di Detroit ha sfruttato parti originali del motif. Attualmente, il tema viene utilizzato in una presentazione installata nella Grand Central Station di New York, mentre estratti della campagna vengono esposti presso il “BMW Markenschaufenstern” a Monaco e a Berlino, nonché presso il BMW Welt.

Il processo creativo dietro “An Expression of Joy”
Lo spot pubblicitario che sarà utilizzato in tutto il mondo illustra come la grande tela è stata creata e mostra “An Expression of Joy” in azione. L’incarico consegnato a Robin Rhode e al regista dello spot televisivo, Jake Scott, era di presentare la nuova generazione della BMW Z4 in uno scenario completamente diverso ed in un modo che avrebbe fuso l’innovazione e la visione artistica. Scott e la sua équipe hanno avuto appena dodici ore per documentare il processo artistico in atto presso uno studio di Los Angeles. La sfida consisteva nel cogliere la ripresa giusta al primo colpo – infatti, non erano possibili ripetizioni. Inoltre, la nuova BMW Z4 doveva essere controllata con una precisione assoluta. Il guidatore ha dovuto applicare un totale di 160 litri di pittura, spruzzata sui pneumatici da ugelli montati dietro le ruote – con precisione e secondo le indicazioni dell’artista Robin Rhode – sulla superficie della super tela, un compito difficile che il pilota “stunt” è comunque riuscito a svolgere, in quanto aveva già dimostrato le sue capacità al volante di una MINI per le riprese del film “The Italian Job”. Un totale di 45 telecamere hanno catturato simultaneamente i movimenti della Z4.

Pubblicità per la stampa
La pubblicità per la stampa porta avanti il tema delle “impronte” con la nuova roadster fotografata nelle prospettive tre quarti anteriore e posteriore.
Perché le opere d’arte non si dovrebbero mai parcheggiare nei musei è il titolo che stabilisce il collegamento tra il claim della campagna, “An Expression of Joy” e la nuova BMW Z4.

Giochi per i dispositivi elettronici mobili
Per festeggiare il lancio della nuova roadster, un gioco chiamato “BMW Z4 – An Expression of Joy” è stato sviluppato per l’iPhone e per l’iPod Touch. Il gioco mette in evidenza l’esperienza di guida della BMW Z4 e presenta un “configuratore” dell’auto flessibile in 3D. Modelli in tre dimensioni e dettagliatissime animazioni sono stati sviluppati partendo dai dati di design in 3D originali, utilizzati per progettare la nuova Z4. I giocatori devono configurare la propria BMW Z4 e creare il personale motif in cinque colori guidando una roadster virtuale attraverso uno sfondo bianco. Il design del motif varia a seconda della velocità del veicolo e del suo raggio di curva, il che rende ogni disegno unico. Il gioco, disponibile per l’iPhone e per l’iPod Touch dal 10 marzo, è già stato scaricato da oltre 400 mila utenti.

Video e informazioni generali sulla nuova BMW Z4 disponibili online
I portali online della BMW www.bmw-tv.de e www.bmw-web.tv/z4 offrono cinque servizi che contengono ulteriori informazioni sulla nuova BMW Z4. Per esempio, il nuovo capo di design del BMW Group, Adrian van Hooydonk, spiega come il design particolare della roadster ha preso forma e parla del Premio Red Dot per il design che la Z4 si è aggiudicata. Vi è anche un video della prima mondiale della BMW Z4 a Detroit, mentre il processo del design ed il concetto ispiratore della BMW Z4 vengono illustrati in maggiore dettaglio. Queste caratteristiche si stanno dimostrando di grande interesse e sono state visionate più di 800 mila volte dal dicembre 2008.

“Guerriglia” Marketing
Le impronte multicolori dei pneumatici della BMW Z4 sono perfette per diversi tipi di “guerriglia” marketing e per la creatività sviluppata nelle affissioni esterne. Per esempio, un’idea sarebbe quella di trasferire le impronte su tutta la facciata di un edificio sul quale compare il poster della nuova roadster di casa BMW, con le impronte che portano l’occhio fino alla strada dove è parcheggiata una BMW Z4 o presso un concessionario BMW. I clienti possono aspettarsi di sperimentare un marketing poco convenzionale in un ambiente familiare.

La campagna di lancio in Italia
Sul territorio nazionale si aggiunge un’iniziativa di pre-lancio in collaborazione con i club Fitness First dove i soci possono entrare in contatto con la vettura prima del lancio in concessionaria, previsto per il 9 maggio.
Nei centri Fitness si può effettuare infatti, durante la settimana di promozione, un Test Drive durante la giornata di Sabato prenotandosi tramite la hostess presente nei club (dalle 17.30 alle 21.30) o iscrivendosi direttamente attraverso il Totem interattivo posizionato nell’area dedicata alla Campagna. Il Team di piloti di Promodrive farà provare l’auto a tutti gli iscritti effettuando un percorso della durata di circa 20/30 minuti.

Per il concorso “An Expression of Joy”, organizzato come tutta la campagna di lancio da Mirata, saranno messi in palio 3 weekend a colori durante i quali i vincitori avranno a disposizione la nuova BMW Z4 per recarsi in una meta entro i 400 km dal concessionario di ritiro dell’auto (200 km per il raggiungimento della location e 200 km per la riconsegna dell’auto presso il Dealer). Il pacchetto comprende un soggiorno presso l’hotel Inclusive a 5 stelle, il tutto per 2 persone. Sono escluse dal premio le spese di trasferimento dalla città di vincita alla location/città di ritiro dell’auto, pertanto chiunque desiderasse ritirare l’auto in una città differente da quella di residenza dovrà pagare autonomamente il viaggio di andata e di rientro riconsegnando l’auto nella stessa concessionaria di ritiro.

Fitness First è la multinazionale del benessere leader mondiale nella gestione diretta di fitness club.
Nata nel 1994 in Inghilterra, oggi Fitness First conta più di 500 club in Europa, Asia e Australia, e un milione e mezzo di soci. In Italia il primo centro Fitness First è stato aperto a Milano nel 2001. Oggi i club sono 18 (con più di 40.000 soci). E tutti si basano sulla stessa filosofia: l’offerta di un mondo di benessere totale, di elevata qualità e a prezzi accessibili. Attrezzature di ultima generazione, servizi curati nei minimi dettagli, esperienza, professionalità e un’atmosfera friendly e cordiale. Sono queste le caratteristiche vincenti di un brand che ha fatto del benessere dei propri soci una vera e propria missione.

La BMW e l’arte contemporanea
Il BMW Group è da molti anni strettamente collegato all’arte contemporanea. Per più di trent’anni le BMW Art Car hanno concesso ad importanti artisti contemporanei la superficie tridimensionale di diverse auto sportive come supporto per le loro opere. La Collezione di Art Car della BMW ha acquisito fama internazionale e comprende le creazioni di artisti rinomati come Andy Warhol, Frank Stella, Alexander Calder e Olafur Eliasson. Oggi, l’impegno in favore delle arti rappresenta una parte integrante delle comunicazioni aziendali del BMW Group.

L’agenzia pubblicitaria
L’agenzia americana GSD&M di Austin (Texas) è stata responsabile della creazione e dello svolgimento della campagna in tutti i mercati.